利欧花23.4亿收购2.8亿名订阅用户梦嘉传媒,价值几何?

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发布时间:2018-09-18 00:58

利欧花23.4亿收购2.8亿名订阅用户梦嘉传媒,价值几何?

2018-09-18 00:44来源:盘和林经济观察消费/公司/微信

原标题:利欧花23.4亿收购2.8亿名订阅用户梦嘉传媒,价值几何?

盘和林

据9月12日公告,利欧股份(002123.SZ)拟以现金23.4亿元收购梦嘉传媒传媒有限公司75%的股权。利欧股份公告称,梦嘉传媒目前已积累2.8亿名订阅用户。

人们不禁感慨,梦嘉传媒这是抢到了自媒体时代最后一批船票。但是对于利欧股份而言,这桩生意究竟价值几何呢?其实,投资者给出了自己的答案,受此消息影响,12日早盘,利欧股份开盘涨停。

首先我们应该看到的是,尽管自媒体营销已经不如前几年那么火爆,但自媒体仍有很大的价值,主要体现在以下三个方面:

其一是以微信公众号为载体的自媒体,可以通过社交软件迅速传播。当前微信的月活跃量已远远超过半数全国人口,社交也早已融入每个人的生活中。一些借助微信实现病毒式传播的平台,比如有赞、拼多多等,在用户数量等指标上都实现了爆发式增长,一大批网红微店也如雨后春笋般涌现,自媒体营销的能量可见一斑。

其二是运营自媒体的成本相对低廉。微信公众号的运营已成为产业,有很多服务公司专门提供企业的公众号外包服务。与传统广告巨额的宣传费用相比,以发推文等方式来运营微信公众号的成本几乎可以忽略不计。

其三是可复制性和可转移性。传统的广告宣传,无外乎是聘请广告代言人为企业宣传,这种方式比较容易在消费者心里形成锚定效应,也就是说,消费者往往把对该明星的认可直接迁移到其代言的产品上。比如志高空调花重金请来成龙为其产品代言,但是消费者一看到成龙代言的空调,便很自然地想起那句“格力,掌握核心科技”,这哪里为自家产品做宣传,分明是为他人做嫁妆。而微信公众号等自媒体则不然,它本质上只是一个平台,或者说一个渠道,其粉丝对公众号的认同更多是一种基于对品牌的认同,而不会把公众号同某一款产品直接联系起来。

尽管拼多多的崛起让很多人感慨消费升级是假象,这明明是消费降级的时代。但是从某种程度上来说,拼多多的快速发展只是让那一批消费能力相对较低、在互联网上话语权较弱的群体暴露在了公众面前,却并不意味着消费升级的趋势发生了逆转。或者说,拼多多的成功在很大程度上得益于其准确找到了这一批用户,并且用拼单、低价等手段迎合了他们的需求。从本质上来说,这也只是一场精准营销,只不过它的范围和强度让一般的营销活动难以望其项背罢了。

精准营销的核心就是要对用户进行筛选和区分,尽管一些公众号还没有对粉丝进行更加细化的区分,但实际上,粉丝在多达2000万个微信公众号中,选择关注某一个号,也就意味着用户自己已经帮助公众号完成了初步筛选。关注一个公众号,就意味着在一定程度上认同了这个品牌,以及这个品牌的价值观。所以如果把标准放得更宽一点,公众号的每个粉丝,都可以是潜在的营销对象甚至用户。

今年6月份的时候,微信IOS更新了6.7.0版本,把微信公众号从原来的折叠式改成类信息流展示,这是微信对抗以今日头条为代表的信息分发平台的一次尝试。但是很快,这个尝试便宣告失败,在新版本里微信公众号又变回了原来的折叠形式。

实际上,微信这次尝试的失败是必然的,这是因为微信公众号和今日头条有一个本质的区别,那就是前者是人格化的,而后者是去人格化的。我们都知道,一些好的公众号主要是靠优质的文章来吸引并且留住粉丝的,但是头条则是用算法给用户推送资讯,从本质上来说,前者是内容生产者,而后者只是内容分发者,这就意味着前者可以拥有忠诚度很高的粉丝,而后者,不管用户基数多大,但大多数终究只是过客。

所以,尽管已经有人宣称已经进入了后自媒体时代,但是从精准营销的角度来看,自媒体的营销价值反而有可能进一步凸显出来。于是,也就不难理解,为何利欧股份愿意花重金并购坐拥2.8亿名订阅用户的梦嘉传媒了。

2007年上市的利欧股份,原来主营业务是微型小型水泵和园林机械的研发、设计、制造、销售,但是自2014年进军数字营销业务领域以来,其营收实现了高速增长。今年上半年利欧股份互联网行业营业收入为54.52亿元,占总营收83.07%,从收入构成来看,互联网营销已成为利欧股份最主要的收入来源。

也就是说,利欧股份此次收购梦嘉传媒,其实是其整合优质互联网推广业务资源的一次积极战略举措。对于以数字营销为主业的利欧股份而言,收购公众号有利于利欧提升其在腾讯体系流量端的话语权,并且可以在客户资源、营销能力等方面与梦嘉传媒实现整合,进一步增强梦嘉流量体系的变现能力,从而为利欧创造更多的利润增长点。(作者系中国财政科学研究院应用经济学博士后)返回搜狐,查看更多

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